Блог

Геймификация и игровое мышление в проектах

Маркетинг
Люди придумали игры еще в древности. В древние времена популярностью пользовались подвижные игры. Позднее к ним присоединились азартные, спортивные и многие другие. Современные игроки обычным играм предпочитают их компьютерные версии. Сегодня в игры играют в основном на цифровых устройствах. Игровая деятельность постепенно переместилась в виртуальное пространство.

Разработка видеоигр, история которых насчитывает уже четыре десятилетия, представляет собой прибыльную мировую индустрию. Ежегодно она приносит разработчикам порядка семидесяти миллиардов долларов. Миллионы людей, живущих в самых разных странах мира, проводят огромное количество времени за играми на своих смартфонах, компьютерах и приставках. Играми увлечены представители разных слоев населения, вне зависимости от возраста, пола, социального положения. Однако наибольшей популярностью разнообразные игры традиционно пользуются у молодежи – людей, которые еще только начинают свой трудовой путь.

Можно ли проанализировать факторы, обеспечивающие эффективность игр, чтобы перенести их в бизнес-среду? Безусловно, да. Это уже было сделано. На основе этого анализа была создана новая бизнес-практика, получившая название «геймификация». Я расскажу вам, каким образом геймификация может использоваться в качестве мощного инструмента для ведения бизнеса.

Хочу подчеркнуть, что я не рассказываю о самих видеоиграх. Я не стану касаться темы игровой индустрии, а также отрицательного и положительного влияния игр на современное общество. Также здесь не будет информации относительно развивающих либо рекламных играх, виртуальных 3D-мирах. Я расскажу вам об особенностях использования геймификации для улучшения способов ведения бизнеса.

При использовании геймификации бизнес не превращается в игру. Она просто предоставляет набор мощных инструментов, подходящих для решения различных задач в разных отраслях бизнеса. Используемые в бизнесе игровые механики не напоминают игры. Их суть состоит не в развлечении, а в слиянии грамотного ведения бизнеса с человеческой природой. Причина популярности игр состоит в том, что в основе их разработки лежать исследования психологии человека и опыта реального мира.

Успешная геймификация предусматривает использование двух разновидностей – навыков понимания методов бизнеса и понимания дизайна игр. Лишь некоторые компании владеют обоими вышеупомянутыми навыками. Знания относительного минимального анализа конкурентного продукта и проведения сегментации рынка не учат формированию устойчивой вовлеченности. Поэтому многие современные руководители считают геймификацию интересным, хотя и достаточно сложным для понимания веянием, но и обратное справедливо в такой же точно степени. Знания разработки, программирования, либо тестирования игр не способны помочь подсчитать пожизненную ценность клиента, выбрать оптимальную бизнес-стратегию, либо научиться управлению командой. В процессе проведенных исследования компаний и ведения в Уортонской школе бизнеса, первого во всем мире курса геймификации, обнаружилось следующее. При встрече методов разработки игр и ведения бизнеса одновременно появляются путаница и понимание.

Данная методика основана на следующем убеждении. Использование традиционных методов мотивации сотрудников и клиентов зачастую не оправдывает ожиданий. Больше не работает методика кнута и пряника, она больше не эффективна. А такие факторы, как страх быть наказанным, общественное положение, деньги действуют только до определенного времени. Традиционные методы в мире огромного, практически неограниченного выбора утрачивают свою эффективность. Хорошие экономисты понимают, что в некоторых ситуациях людям свойственно иррациональное, непредсказуемое поведение. Оно подрывает главные принципы маркетинга и менеджмента. Каким образом современные компании могут извлекать пользу из этих знаний?

В современной научной литературе, посвященной исследованиям мотивации, говорится, что игровой компонент способен мотивировать людей. Денежное вознаграждение при этом может отсутствовать. В этом случае призом будет сам игровой процесс. К примеру, геймеры начнут тратить большое количество денег на покупку различных виртуальных объектов, позволяющих им устанавливать рекорды, не обладающие реальной стоимостью. При этом могут привлекаться и реальные денежные средства. К примеру, ежегодная прибыль, приносимая одной только игрой WOW, составляет порядка двух миллиардов долларов. Другие популярные компьютерные игры также приносят огромные денежные прибыли своим разработчикам.

Учитывая эти показатели, некоторые начинают доказывать эффективность геймификации и использования игр. Некоторые стартапы предлагают снабдить сайты игровыми инструментами. Все это вдохновляет, однако следует не забывать об осторожности. Сосредоточившись на поверхностных составляющих игры, можно упустить из вида ее более глубокие аспекты.

Игровое мышление. Учимся думать как разработчики игр

На территории одного из шведских парков располагается крупнейший в мире бак для мусора. Внешний вид у него точно такой же, как и у любого мусорного бака. Он имеет высоту около метра и снаружи окрашен синей краской, как и все остальные мусорные контейнеры, расположенные вокруг него. Однако имеется у этого бака и одна характерная особенность. Когда в него бросают мусор посетители парка, раздается свистящий звук падающего вниз предмета. Длится этот звук достаточно долго. В конце он обрывается громким «бом». В этот момент мусор оказывается на дне урны. Люди, которые слышат эти звуки впервые, удивляются и иногда даже пугаются от неожиданности. Когда первая реакция проходит, большинство посетителей улыбаются. Многие люди после этого специально ходят по парку, разыскивая этот бак. Они хотят выбросить свой мусор именно в него, так как этот процесс вызывает у них интерес. Для этих людей выбрасывание мусора в вышеупомянутый бак ассоциируется с увлекательной игрой.

Кажется, что под необычным мусорным баком находится глубокая яма. Однако это не так. Просто в баке установлена акустическая система и вмонтированы датчики движения. На самом деле мусор падает всего на метровую глубину. А акустическая система создает впечатление того, что он пролетает несколько сотен метров. Установка такого бака – это своего рода необычный эксперимент. Его цель – проверить, захотят ли посетители выбрасывать больше мусора, если вызвать у них интерес к этому процессу. Ответ на этот вопрос – положительный. Геймифицированный мусорный бак пользуется у посетителей парка интересом. Вечером в нем оказывается намного больше мусора, нежели в обычном баке, который находится поблизости.

Установка данного бака – часть проекта The Fun Theory. Он проводился компанией Volkswagen. Целью данного проекта было изменение с помощью развлечения поведения людей. В нем использовались и другие аксессуары. Например, контейнеры для переработки стеклянных предметов, внешне напоминающие игровые автоматы.

Кроме этого, в рамках данного проекта проводилось и необычное состязание. Им стала лотерея с достаточно большим призовым фондом. Деньги разыгрывались среди водителей, никогда не нарушающих скоростного режима. Призовые средства были собраны с тех автомобилистов, которые скорость превышали.

В проекте использовалась и необычная лестница-пианино, ставшая широко известной. Известность ей принесло видео на ютубе, которое посмотрели семнадцать с лишним миллионов человек. Как известно, многие предпочитают вместо лестницы пользоваться эскалатором. А ведь подъем по лестнице является отличным физическим упражнением. Тем не менее, большинство людей не желают себя утруждать подъемом по ней. Организаторы проекта решили превратить лестницу на станции шведского метрополитена в гигантское электронное пианино. Каждая ступенька издавала определенный звук, как настоящий музыкальный инструмент. Это принесло ожидаемый результат. Пользоваться модифицированной лестницей захотело на шестьдесят шесть процентов людей больше, чем обычной. Они отлично проводили время, поднимаясь вверх. При этом они смогли принести пользу здоровью.

Развлечение мотивирует людей, и это закономерно. Геймификация представляет собой процесс управления развлечением для определенных целей. Однако понятие «развлечение» является достаточно расплывчатым. Можно ли заставить людей кое-что сделать, если превратить определенный процесс в развлечение? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Для непосредственного, продуманного внедрения элемента развлечения необходимо игровое мышление. Чтобы добиться успеха в этом деле, необходимо думать так же, как разработчики игр. Одним людям это нетрудно сделать. Другим важно использовать для этой цели правильные инструменты. У некоторых использовать игровые принципы в реальном мире вовсе не получается.

Чтобы понять, как мыслят разработчики игр, попытайтесь ответить на один вопрос. Что такого имеется в игре?

Сначала стоит разобраться в следующем. Что скрывается под термином «игра»? Интуитивно значение данного термина понятно многим людям. А вот точно сформулировать его определение по силам не всем. Что общего между детскими, компьютерными играми, крикетом и «Монополией»?

На первый взгляд может показаться что все эти игры имеют такую общую составляющую, как развлекательный характер. Однако далеко не каждая игра является развлечением. Точно также и не каждое развлечение представляет собой игру. Характерным признаком некоторых игр является наличие в них команд. Однако, помимо командных, существует немало и таких игр, в которых каждый играет сам за себя. То же самое можно сказать и относительно победы и проигрыша. Они являются неотъемлемыми составляющими некоторых игр, но далеко не всех. Выделить обязательные характеристики всех без исключения игр чрезвычайно сложно. Это практически невозможно сделать.

Но делать это и не обязательно. Можно обойтись без строгих определений. Для использования принципов игры в бизнесе достаточно просто понимать, что она собой представляет. Одной из основополагающих составляющих игры является добровольный характер. Играть и проводить весело время никто не заставляет. Очень точное высказывание на этот счет имеется у Джеймса Карса – ученого-теолога из университета Нью-Йорка. Он сказал, что тот, кто должен играть, делать это не может. Имеется у игры и еще один характерный признак. Игрокам необходимо делать выбор. У этого выбора имеются последствия, ведущие к ответной реакции. В компьютерной стрелялке игрок выбирает подходящее ему оружие. В скребле он занимается составлением различных слов. Принимаемые игроками решения оказывают непосредственное влияние на дальнейший ход игры. Легендарный разработчик игр Civilization Сид Мейер считал, что игра представляет собой последовательность вариантов осмысленного выбора.

Определенная условность выбора подчеркивает тесную связь между участниками игры и независимостью. Игроки ощущают контроль во время игры. Данное ощущение придает им силы, но еще важнее другое. Это чувство, что игры определенным образом отличаются от реального мира. Даже если игрок находится в обыкновенном кресле самого заурядного кабинета и занимается рутинной работой, он может ощутить напряжение, возникающее, похоже, в совершенно другом мире. Это чувство повышает эффективность использования геймифицированной систем привлечения новых клиентов. оно делает ее намного эффективнее, например, купона, не изменяющего характер основного действия.

В начале двадцатого столетия в Голландии жил мыслитель Йохан Хёйзинг. Он создал трактат, которому дал название «Человек играющий». В этом трактате голландский философ использовал понятие магического круга. Под этим кругом он подразумевал специально ограниченное пространство, ограждающее игру от мира. Человек, начинающий игру, пересекает границу вышеупомянутого магического круга. Тем самым он приостанавливает в добровольном порядке действия правил привычного мира, принимая правила игры. Данная граница бывает физической и виртуальной. Игроки признают, что в определенном смысле игра является реальной для них. Она содержит определенные трудности, цепи и правила. Игроки должны преодолевать возникающие на их пути трудности. Это позволяет им достигать намеченных целей. Чрезвычайно важным моментом является готовность игроков все эти правила принимать, подстраиваться под них.

Вкратце можно сказать, что игрой называется все происходящее внутри магического круга. Для наглядности рассмотрим следующий пример. Представьте себе игроков, выходящих на поле. Начиная игру, они понимают, что могут быть травмированы соперниками, и принимают этот риск. Например, если какой-то человек напал на вас и сбил с ног на улице, вы подали бы в суд на него. Суд наказал бы его за нападение на вас и рукоприкладство. Но если то же самое произойдет на футбольном поле, вы и не подумаете жаловаться. Такая ситуация предусмотрена принятыми вами правилами игры. Или возьмем шашки. Цель данной игры – как можно быстрее забрать фигуры противники. Сбить их с доски теоретически можно и рукой. Однако игроки никогда не поступят таким образом. Подобное поведение в спортивном мире считается мошенничеством и нарушением правил. Поэтому оно является абсолютно бессмысленным. Любая игра – это отдельный маленький мир. Игроки ощущают эффект присутствия в этом мире.

Представьте себе силу упомянутого выше магического круга в отношении бизнеса. Желая достичь своих целей, вы создаете собственный отдельный мир. Этот мир становится доступен другим людям, к примеру, сотрудникам вашего колл-центра либо посетителям интернет-портала. Они движутся в направлении определенных вами целей. Никто не вынуждает их совершать это движение. Одни делают это потому, что сами так хотят. Сделать это правильно нелегко. Данный процесс сопряжен с большим количеством обязательств. Дальше я хочу побеседовать с вами о сложностях, сопровождающих эффектную геймификацию. Но возможности ее на самом деле являются безграничными.

Вы боитесь не справиться с созданием эффектной игры? Считаете эту задачу сложной для вас, так как она требует владения определенными навыками? Не стоит волноваться. В геймификации используются игровые элементы и применяется игровое мышление. Однако разрабатывать настоящую игру нет никакой необходимости. Большинство ваших усилий магического круга не коснутся. Для мотивации игроков на приобретение вашей продукции им придется решать созданную вами головоломку. Однако им не придется при этом покидать той реальности, в которой они находятся. Добиться успеха вам помогут знания о клиентах и собственном бизнесе. Для этого вам нужны будут только знания и структуры, которые помогут создать похожую на игру среду.

Игровое мышление.

Итак, мы уже вывели конкретное определение понятия «игра». Теперь попытаемся разобраться с игровым мышлением. Постарайтесь мыслить так, как это делают современные разработчики игр. Вам не придется заниматься созданием физических движков, 3D-моделей, сценарной раскадровки и прочих элементов видеоигр. Некоторые примеры геймификации, честно говоря, напоминают игру в весьма отдаленном смысле. Игровое мышление предусматривает подход к задачам бизнеса в примерно таких же традициях, как и контроль качества продукции, проектировочное мышление, реорганизация бизнес-процессов, а также все остальные бизнес-методы.

Никто не в состоянии научиться хорошо водить автомобиль, не получив достаточного опыта вождения рядом с инструктором. Теоретические занятия не в состоянии научить человека мыслить как водитель. Как перестраиваться во время движения из одной полосы в другую? Каким образом разгоняется автомобиль после того, как водитель нажимает на педаль газа? Нужно ли останавливаться, увидев желтый свет светофора? Эти знания у опытных автомобилистов записаны на подкорку, они получили их в процессе вождения. Точно так же и опытные разработчики игр в процессе своей работы усваивают потенциальные способы решения задач. Вы же к этому еще просто не успели привыкнуть.

Развитие игрового мышления предусматривает использование любых ресурсов с целью создания вовлекающей среды, способной мотивировать других людей на нужные модели поведения. С помощью игрового мышления можно добиться очень многого. Например, можно побуждать людей решать определенные задачи. Также игры помогают поддерживать у новичков и специалистов интерес к конкретным задачам. С их помощью сложные проблемы можно разделить на более простые, выполнимые задачи. Они помогают наладить командную работу, поощрить нестандартное мышление, персонализировать опыт участников, придать им чувство контроля. С помощью игр можно минимизировать страх провала, препятствующий новаторскому экспериментированию. Ни помогают поддерживать различные навыки и интересы, формировать позитивное, уверенное отношение. Игровое мышление позволяет использовать все перечисленные выше возможности в качестве высокоэффективных инструментов, позволяющих достигать необходимые цели в бизнесе, решать определенные задачи.

Задумайтесь о той цели, которая перед вами стоит. Допустим, вам необходимо удержать клиентов своего бизнеса. Возможно, вы желаете увеличить количество клиентов, которые решат продлить период действия страхового полиса вашей компании. Или, например, желаете увеличить число повторных клиентов вашего магазина одежды. При использовании классического подхода к решению таких задач владельцы бизнесе обычно пересматривают свою маркетинговую компанию, корректируют ценообразование, изменяют клиентские показатели либо конкурентное предложение. При использовании игрового мышления вопрос ставится другим образом. Прежде всего стоит задуматься, почему клиенты используют ваши услуги либо приобретают именно вашу продукцию? Какова при этом их мотивация, что движет такими поступками? Почему они отдают свое предпочтение вам, а не вашим конкурентам? Можете ли вы повысить привлекательность вашего бизнеса, сделать его более интересным? Не стоит думать, что если ваша компания просто оказывает услуги в обмене на возмездных началах валюты, данные факторы не имеют к вам никакого отношения. Это не так. Вспомните тот пример с самым глубоким в мире мусорным баком, с которым я познакомил вас ранее. Создатели того проекта взяли такой чрезвычайно скучный процесс, как выбрасывание мусора, видоизменили его и смогли добиться в итоге ожидаемого результата. И вы можете сделать то же самое применительно к своему бизнесу.

Отдельно хочу подчеркнуть – я не прошу думать вас так же, как это делают геймеры. Все мы и так уже делаем это, ведь в игры сегодня играет практически каждый человек. Некоторые из нас предпочитают проводить время за мобильными или компьютерными играми. Другим нравится скрабл, гольф либо техасский холдем. Есть и такие люди, для которых игрой становится стремление получить больше подписчиков в социальной сети, набрать максимальный балл на экзамене или заключить как можно больше сделок, чтобы отправиться в путешествие.

Человек, вовлеченный в игру, вызывающую у него интерес, старается преуспеть в ней. При этом неважно, сможете ли вы победить своих соперников или вам удастся завоевать восхищение друзей. В ходе эволюции человеческий мозг превратился в естественный игровой агрегат. Осознав это, вы придете понимают того, что нужно для организации эффективной игровой среды. Для того, чтобы использовать геймификацию для решения любых задач, связанных с бизнесом и другими аспектами, следует взять на себя роль не игрока, а разработчика игр. К сожалению, большинство людей не понимают этого.

Вкратце это можно обозначить следующим образом. Геймеры пытаются одержать победы у игре. У разработчиков задача другая. Им необходимо заставить игроков играть. Данное отличие для многих не совсем понятно, однако оно является очень важным. Если вам удастся создать эффективную геймифицированную систему, вы добьетесь многого. Ваши игроки (клиенты, сотрудники или другие группы людей) будут стараться добиться тех целей и задач, которые устанавливает перед ними игра. Эти цели должны рассматриваться вами в качестве промежуточного этапа, позволяющего достичь чего-то большего. Возможно, вам нужно добиться сокращения выбросов в окружающую атмосферу углекислого газа членами вашего сообщества. Или вы хотите, чтобы работающие в вашей компании консультанты больше делились с коллегами информацией о клиентах. В любом случае, главная цель – это стимулировать игроков начать игру и затем стимулировать их к ее продолжению. Это даст им возможности принести желаемые выгоды вашему бизнесу.

Как известно, многие современные видеоигры состоят из отдельных уровней. И это не случайно. Игроки начинают с первого уровня и постепенно продвигаются дальше. Каждый новый уровень является более сложным, чем предыдущий. Достижение нового уровня является конкретной задачей, которую должен выполнить геймер. Повышение уровня – это свидетельство прогресса игрока, открывающее для него новые возможности. Бывший СЕО директор известной компании Apple Дж. Скалли сказал, что возможность повышения уровня в игре сам путь превращает в вознаграждение.

Прохождение уровней позволяет игроку изменять его успех. Не будь их, геймеры могли бы со временем потерять интерес к игре и слишком быстро из нее выйти. Уровни в разных играх имеют неодинаковую степень выраженности. Однако в любом случае они создают ощущение движения вперед, стимулирующее игроков продолжать игровой процесс. Этот принцип соблюдается даже в sandbox-играх, к числу которых относятся, например, The Sims. Эти игры позволяют участникам познавать игровой мир, не имея предопределенных целей. Для достижения успеха им требуется рост и движение в данном созданном мире либо способность ставить свои собственные цели. Если этого не будет, игра вскоре станет инертной и статичной, поэтому игровой процесс быстро наскучит игроку. В сущности, главным в любой игре является не результат, а процесс.

Обратите внимание, что я используют термин «игроки». Этим термином я называют участников каждой из геймифицированных систем. Это могут быть ваши сотрудники или клиенты, деловые партнеры либо отдельное сообщество пользователей. Использования данного термина дает положительный результат. Эта закономерность широко используется сегодня в бизнесе. К примеру, гигантский торговый центр Target по этой же причине называет гостями покупателей. Сотрудников эта компания называет членами команды. Центральным элементом игры является игрок. У него имеется чувство контроля. Именно игрок сам выбирает игру, а не наоборот. Частично эмоциональная составляющая игры берет начало из ощущения независимости игроков.

Чувство независимости в игре всегда бывает отчасти обманчивым. Правила создаются разработчиками. Игры приводят эти правила в исполнение. Особенно ярко это проявляется в цифровых играх. В таких приложениях многие вещи происходят за счет использования программного кода, остающегося невидимым для игроков. играя в «Монополию», в не сможете возвести небоскреб, даже если вам очень этого захочется. В этой игре можно построить только частный дом либо отель. Аналогичные закономерности наблюдаются и в бизнесе. Покупатели продукции, выпускаемой компанией Nike, не в состоянии сами разработать дизайн спортивной обуви. Они ограничены тем выбором, который предлагает производитель. Однако компания, предлагая клиентам возможность производства обуви по своим заказам, формирует у них ощущения более широких полномочий. Для этой цели производитель запустил специальный проект NIKEiD. В рамках данного проекта покупатели имеют возможность выбирать цвета обуви по своему собственному усмотрению. Работодателям стоит начать рассматривать клиентов и сотрудников своей компании в качестве участников созданной вами игры. Это позволит предоставить этим людям возможность совершения осмысленного выбора.

Поможет ли геймификация решить мои бизнес-задачи?

С помощью геймификации можно решать многие бизнес задачи, но далеко не все. Вы уже смогли примерить на себя необычную для вас роль разработчика игр. Теперь стоит задуматься, какие задачи вы планируете решить с ее помощью. Как вы думаете, стоит ли использовать геймификацию для их реализации?

Существуют такие вещи, которые носить развлекательный характер попросту не могут. К примеру, геймифицировать процесс приобретения гроба владельцами похоронного бюро вряд ли захочется. Торговля принадлежностями для похорон с игрой никак не ассоциируются. А некоторые вещи и так являются чересчур занимательными для того, чтобы их пытались геймифицировать. Например, во время пикника вы можете устраивать различные игры, например, бег парами. Но вот сам пикник геймифицировать нет необходимости. Этот вид отдыха является примером произвольной игры. Не стоит пытаться его структурировать. Вреда от этого будет значительно больше, нежели пользы. Иначе говоря, геймификацию уместно проводить в развлекательных контекстах либо в тех, которые можно превратить в таковые, но которые при этом опираются на определенные бизнес-цели.

Представим, что внедрить в свою работу геймификацию планирует сетевой супермаркет, расположенный рядом с вашим домом. Руководство компании изучает бизнес, после чего делает вывод, что не все аспекты в одинаковой степени поддаются геймификации. Руководителям организации совсем не хочется напрягать своих сотрудников и вызывать у них недовольство. Однако они не до конца понимают, насколько выиграет компания, если ее служащие начнут относиться к работе с большим энтузиазмом. Стоит ли вкладывать средства в эту часть бизнеса? С другой стороны, интерес со стороны покупателей будет стимулировать их посещать любимый магазин. Это в итоге обернется материальной выгодой для компании. Мотивировать покупателей совершать покупки помогают, например, распродажи. Однако устроить их вполне способны и конкуренты. Использование для повышения лояльности и вовлеченности покупателей геймифицированной системы вполне оправдано.

Рассмотрим данный процесс более подробно. Хотите понять, сможет ли геймификация удовлетворить ваши проблемы? Тогда постарайтесь объективно ответить на следующие вопросы: Мотивация: 

  1. Что вы будете использовать в процессе мотивации поведения для извлечения прибыли?
  2. Осознанный выбор: насколько интересной является ключевая деятельность вашей организации?
  3. Структура: получится ли смоделировать ожидаемое поведение, используя набор алгоритмов?
  4. Потенциальные конфликты: не будет ли игра конфликтовать с уже используемыми мотивационными структурами?

Мотивация: что вы будете использовать в процессе мотивации поведения для извлечения прибыли?

Геймификация является формой для создания мотивации. Фактически, она представляет собой способ, позволяющий стимулировать других людей вести себя нужным образом. Если проблема вашей компании состоит в слишком высоких ценах на продукцию или в нехватки квалифицированных кадров, вы вряд ли сможете решить эти проблемы с помощью геймификации. С ними невозможно справиться, если просто повысить мотивацию.
Обычно более заинтересованные покупатели приобретают больше товаров. Более заинтересованные сотрудники лучше выполняют свою работу. Однако результаты в различных сферах совершенно разные. Например, геймификация различных товаров широкого потребления особых результатов обычно не приносит. При выборе такой продукции потребители обычно ориентируются на ее цену. Популярные бренды, например, Apple, которые уже имеют собственную потребительскую аудиторию, способны обнаружить, что использование игровых механик лишь отвлекает клиентов от их продуктов либо порождает ненужную активность, не способную принести дополнительные прибыли.

Полезнее всего использовать мотивацию в следующих трех случаях – для решения повседневных задач, творческой работы, а также для внесения изменений в поведение. Отношения с клиентами и процессы с повышенной добавочной стоимостью в максимальной мере помогают повысить работоспособность. Эти процессы лучше всего подходят для геймификации. Это может быть работа с популярными представителями бренда или разработка нового продукта. Такие задачи характеризуются высокой зависимостью от мотивации. Они лучше всего срабатывают в тех случаях, когда люди сконцентрированы и глубоко заинтересованы в том, что они делают, даже влюблены в этот процесс. Геймификация делает их опыт индивидуальным, удовлетворительным, постоянно приносящим нужный результат.

Совершенно другим делом являются повседневные задачи. Они являются сугубо индивидуальными и требуют соблюдения определенных процессов. Работодатель, нанимающий официанта на работу, не придает никакого значения творческим способностям претендента. Геймификация способна быть эффективной и в таких ситуациях. Однако подходить к ней в этих случаях нужно иначе. В такой ситуации задача работодателей не состоит в том, чтобы обманом заставить сотрудников терпеть скучную работу. Им необходимо найти в такой деятельности смысл. Возьмем, например, официантов, работающих в ресторане. Процесс планирования текущего графика работы официантов геймифицирует стартап, получивший название «Целевая логистика». Официантов мотивируют лучше работать не только получаемые ими чаевые, но и возможность брать рабочие смены в удобное для себя время. В результате этого средняя сумма чеков в ресторанах увеличилась. Это привело к существенному росту прибыли компании.

Некоторые сценарии мотивируют людей совершать то, что им тяжело, но полезно делать. Данное действие желательно превратить в привычку, что достаточно сложно сделать. В основе стартапа Practically Green лежит принцип экологически устойчивого поведения. Эта организация геймифицирует процесс начисления баллов, выдачи бейджей и прочих игровых элементов за определенные действия. Участники этого процесса объединены в онлайн-сообщество. Это принесло определенные результаты. Через год после запуска проекта на четырнадцать миллионов тонн уменьшились выбросы углекислого газа. Экономия воды составила девяносто четыре миллиона литров. Было переработано 900 000 килограммов отходов, сэкономлено 6 000 000 киловатт-часов электроэнергии.

Осознанный выбор: насколько интересной является ключевая деятельность вашей организации?

Чтобы игра проходила успешно, игроку следует быть независимым. Игроки должны принимать решения самостоятельно. Просто идти по проторенной дороге бессмысленно. Если игрок понимает, что у него нет внутренней причины для продолжения игры, не стоит рассчитывать на продолжительный всплеск заинтересованности в результате использования игровых механик.

Осмысленный выбор предусматривает свободу выбора игрока в принятии им решений. К примеру, в игре WOW геймеры имеют возможность выбирать себе персонажа из нескольких типов, у каждого из которых имеются собственные слабые и сильные стороны. Участник проекта, получившего название Keas, также может заниматься разными видами деятельности, зарабатывая для своей команды очки. Хотя эти возможности используются для целей портала, пользователям они предоставляют ощущение независимости. Если геймифицированная система, дающая вознаграждение, никакого выбора не предоставляет, она быстро надоедает игрокам, вселяет в них чувство неуверенности.

Структура: получится ли смоделировать ожидаемое поведение, используя набор алгоритмов?

Сущностью игры является предоставление развлечения. В геймификации требуются специальные алгоритмы для измерения результата и возможности реагирования на действия. Также важно, чтобы действия пользователей могли легко отслеживаться и фиксироваться. Это позволяет вносить релевантные данные в управляющую игрой онлайн-систему.

Широко известная южнокорейская компания Samsung, производящая большое количество наименований бытовой техники, геймифицировала свой официальный портал с помощью программы Samsung Nation. Посетители сайта имеют возможность зарабатывать бейджи, а также постепенно поднимать свои уровни, просматривая на портале видеоролики, оставляя отзывы на продукцию и отвечая на вопросы относительно товаров компании. Samsung разработал специальную систему оценивания, предусматривающую присвоение определенного количества баллов за эти действия. Компания создала систему оценивания, согласно которой на описание приобретенного товара дается пятьсот баллов, а за публикацию в Твиттере сто баллов. Данное соотношение пяти к одному является условным. Оно отображает пользу от вышеупомянутых действий для сети. Компания Practically Green аналогичным образом разработала метрическую систему, с помощью которой оценивается работа по природосбережению – уменьшение потребления электроэнергии, снижение воздействия токсинов и так далее. Многим геймифицированным системам конкретная стоимость очков не требуется. Однако всем им необходимо задавать с помощью специальных алгоритмов настройки. Если структурированный метод оценки отсутствует, невозможно определить разницу между предложенными низко- и высококачественными решениями. В этом случае геймификация вряд ли сможет мотивировать кого-либо принять участие в тендере, дающем право внедрять в вашу организацию различные инновации.

Потенциальные конфликты: не будет ли игра конфликтовать с уже используемыми мотивационными структурами?

Исследования показали, что в некоторых случаях использование рейтингов в качестве игровых механик способно лишить работников мотивации. Это может произойти при использовании традиционной системы вознаграждения, к примеру, бонусов и заработной платы. Поняв, насколько низким является их положение в иерархии, многие работники способны выйти из игры. Процесс подъема по лестнице вверх является чересчур утомительным. Другие поймут, что игра более важна для них, чем работа. После этого они начнут относиться к своей работе менее серьезно. Такая же ситуация может сложиться и с обещанием экономить время клиентов, а также повышения производительности. Геймифицированная программа, которая лишь забирает у клиентов их время, способна вызвать внутренний конфликт.

Чрезвычайно важно определить все потенциальные способы мотивирования своей целевой аудитории. Также следует тщательно продумать, каким образом эти мотивационные методы будут работать совместно с геймификацией. Попробуйте поставить себя на место участника игры. После этого задайте себе вопрос – какое послание передает вам организация? В этом послании совсем не обязательно будет содержаться внутренний конфликт. К примеру, стартап, получивший название Recyclebank, во многих сообществах предлагает геймифицированные вознаграждения, призванные стимулировать людей осуществлять переработку отходов. Перспектива получить купоны не снижает в автоматическом режиме заниматься переработкой отходов с целью улучшить состояние окружающей среды. Однако компания Recyclebank была вынуждена структурировать свои игровые элементы и разместить их определенным образом. Это было сделать для того, чтобы не допустить создания впечатления о том, что переработка отходов является исключительно финансовой операцией.

image